dimanche 22 février 2009

Réaliser une veille dans l’industrie du luxe?

L’industrie du Luxe a toujours constitué un secteur à part. Aucune autre activité ne peut se targuer d’une telle santé (croissance à 2 chiffres depuis des années), et d’un tel prestige. Le luxe, semblait être « le » secteur intouchable, les précédentes crises n’ayant eu qu’un impact limité sur ses marges, ceci étant en grande partie du à la forte croissance des pays émergents.
Mais cette bulle qui flottait au dessus du marasme économique semble aujourd’hui être rattrapée par la Crise Mondiale.

Les ventes en 2009 devraient connaître une baisse de 4% selon le JP Morgan alors que durant les précédentes crises en 2001-2003, le secteur avait connu une croissance de 2% (tx change courant/ -7 % tx change constant). L’an prochain les fers de lance de l’industrie du Luxe seront confrontés à une baisse généralisée du marché Américain et Européen, ainsi qu’à une décélération de la croissance des pays émergeants (2 % au lieu de 15 % à 25 % habituellement) qui représentent 15% des ventes et une croissance de 10% en Chine (au lieu de 30 à 40%).
Le marché Japonais qui représente à lui seul 12 % des ventes, devrait connaître une chute de 7 %, selon l’étude de Bain & Co.

La contraction du marché sera certes à relativiser en fonction de l’évolution des taux de change et de plus, tous les secteurs du luxe ne seront pas impactés de manière symétrique. L’horlogerie devrait être le secteur le plus impacté: les exportations suisses dans ce domaine ont ainsi reculées de plus de 15% pour 2008.

LVMH le leader mondiale de l’industrie du luxe a perdu près de 44% de sa valeur boursière, tout comme ses principaux concurrents et a du remettre à 2010 l’ouverture d’un « Flagship » pour Louis Vuitton à Tokyo, qui devait être un nouveau symbole du prestige et de la puissance de la marque.

Néanmoins le monde de la mode n’est pas en crise ; enfin pas au sens où les autres secteurs l’entendent. Si les marges vont nécessairement se réduire, elles resteront élevées, puisque le cabinet Nomura prévoit la réalisation d’une marge de 18 % en 2010 pour LVMH, au lieu de 21 % en 2007.

Face à ce nouveau challenge économique, les maisons du secteur de l’horlogerie, joaillerie et autres accessoiristes du luxe, devront adapter leur stratégie. Les acteurs vont devoir adapter leur stratégie en gelant les prix de leurs produits, diminuant leurs stocks, procéder à des reports d’ouvertures de « Flagships »et probablement se recentrer sur leur cœur de métier. Sur un marché où la profitabilité et les actionnaires sont au cœur des objectives des « Maisons du luxe », la chasse aux coûts superflus devrait s’accroître.

Mais au-delà, de ces changements, nous devrions assister à une intensification de la concurrence. Intensification sur les marchés matures (Europe, USA, Japon), mais également sur les marchés émergents, notamment en Inde et Chine. Dans un tel contexte, il est fort probable d’être confronté à une concentration du nombre d’acteurs liée à des mouvements de fusions/acquisitions. Les liquidités dégagées au fil des ans par les Maisons, devraient permettre à certains « players » de racheter ceux qui souffriront le plus de la crise.
Dans un tel contexte, la mise en place de cellules de veille, apparaît comme une nécessité.
Mettre en place une veille, mais pour surveiller quoi ? Nous allons suggérer quelques pistes spécifiques dans la suite de cet article…

Une veille pour lutter contre l’industrie de la contrefaçon qui incarne le véritable fléau de cette industrie. Une contrefaçon qui au travers du web (et des sites d’enchères entre particuliers, tout spécialement) a su exploiter un nouveau canal de distribution.

Une veille sociétale afin d’adopter une démarche pro active relative à l’évolution des goûts des consommateurs. Même s’il reste à savoir si se sont les consommateurs qui influencent la mode ou si c’est la mode qui influence le consommateur ?

Une veille réglementaire qui facilitera leur implantation dans les pays émergeant disposant d’une législation fiscale, d’un droit sur la propriété intellectuelle, d’un droit du travail ou d’un code du commerce qui seront très éloignés des standards du droit européen.

Une veille Socio culturelle, car les critères de beauté, d’élégance et de raffinement sont différents d’une région à l’autre et il est vital d’analyser ces paramètres avant de se décider à s’implanter.

Une veille image afin de surveille le Buzz autour de son image de marque, qui constitue pour les Maisons l’essentiel de leur puissance de vente, puisque le client se reflète dans ce qu’il achète. La récente publication de WWF peut être un facteur non négligeable et avoir un impact critique et durable sur ces acteurs.

Une veille éco/risque pays qui permettra également d’évaluer la maturité du marché et les perspectives d’évolution. De même, une telle veille permettra d’obtenir des informations sur les partenaires potentiels, le degré de corruption et d’instabilité politique existante, chaîne de distribution adaptée, menace terroriste (même si ce dernier point renvoi davantage à de la gestion de risques, à la manière de la Coface).

Une veille concurrentielle, apparaît comme vitale afin de se tenir informé des nouveaux lancements produits (budget communication), des nouvelles implantations géographiques (pays émergeant), de nouveaux « Flagships », de possibles acquisitions ou encore au travers d’une veille brevets.

Avec l’émergence de ce nouveau contexte économique l’industrie du Luxe devra faire face à de nouveaux challenges et les systèmes de veille aujourd’hui disponibles lui permettront de réduire le degré d’incertitude qui frappe son environnement.

Bibliographie:

LVMH optimise sa veille mondiale avec Digimind Evolution, Digimind Corporate Website, 22/02/07.

Le WWF veille sur le Luxe, Les Quotidiennes, Chantal Savioz, 11/01/2009.

L'industrie du Luxe rattrapée par la crise, Les Echos, Source AFP, 21/12/08.

Worldwide Luxury Goods Market Growth Projected to Slow Substantially by end of year and head into recession in 2009, Bain & Company press release, 10/29/08.

Yoann Rodriguez

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