Comment anticiper le risque image ?

L'image est un élément constitutif de la valeur des entreprises au même titre que leur patrimoine immobilier ou leur résultat. Leur nom devient en effet une marque qu'il est indispensable de protéger et de promouvoir. Les entreprises se doivent donc de surveiller leur image : une négligence en la matière peut aboutir à des pertes réelles de parts de marchés. Il est en outre difficile pour une entreprise de "redorer son blason" ; de grandes entreprises telles que Nike (avec le travail des enfants) ou Nestlé (lors de la crise de la mélanine) en savent quelque chose et ont du redoubler d'effort pour regagner la confiance de leurs clients. Mieux vaut donc prévenir que guérir...

Il est aujourd'hui essentiel d'intégrer le web 2.0. à sa veille image ; néanmoins il ne faut pas tomber dans l'excès et délaisser les outils et les moyens traditionnels de la veille image. Nous avons ainsi listé 5 étapes clés pour qu'une entreprise anticipe et gère son risque image.

1. Une collaboration permanente avec les parties prenantes du marché et des débats avec les détracteurs au moyen d'expertises externes.
2. Une définition des besoins de sa veille et une priorisation des risques (il est impossible de tout surveiller).
3. Une utilisation des outils traditionnels de mesure de l'image : service consommateur, "call center", e-mails, études marketing, sondages, enquêtes, baromètre, études de marché, classement des marques préférées...
4. La réalisation d'une veille image produit et marque, au moyen : d'une veille médiatique classique (agences de presse, presse écrite, radio et télévision); d'une veille internet (site corporate, médias online, forums, blogs, wikis, réseaux sociaux, sites de photos et videos...); d'une veille sur les débats de société ayant un impact sur l'activité de l'entreprise, relayés par les médias, les organisations de consommateurs et les organisations officielles.
5. Une adaptation des livrables aux besoins et aux contraintes des destinataires au sein de l'entreprise afin de parvenir à une réponse préventive adaptée.

Aline GOLETTO-DIDIER