mercredi 13 juin 2012

Le renouveau de la relation banque/client


La crise financière a fait place à une profonde crise de confiance vis-à-vis des institutions financières et des banques en particulier. Les clients ont désormais des attentes fortes concernant leur droit à accéder à l’information dans le cadre d’une relation fondée sur la transparence.

Les législations françaises ont d’ailleurs évolué dans le sens de ces nouvelles attentes en exigeant notamment l’éclaircissement des conditions tarifaires.  Plus qu’une demande, les attentes des clients sont devenues des droits dans un contexte particulier.

Commercialement,  les banques ont finalement trouvé dans cette réorganisation des relations une opportunité de relancer leurs offres et leur action de communication. Ce repositionnement est finalement nécessaire et emprunt d’un enjeu important concernant la différenciation face à la concurrence et l’innovation.

TIC – Services 

Au delà de l’aspect communicationnel, les organismes bancaires doivent savoir participer à la création d’offres nouvelles dans l’objectif de marquer leur différence vis-à-vis de la concurrence, de disposer d’une image innovante, d’inscrire leurs offres dans le long terme et surtout, d’apporter des solutions adaptées aux nouvelles habitudes de consommation des clients.

Une démarche de R&D a donc été relancée par la majorité des grandes banques françaises. Cette phase elle-même a été marquée par la tendance visant à repositionner les attentes des clients au centre du processus de création et de réflexion.

Ainsi, les utilisateurs ont-ils été replacés au centre des projets grâce à la mise en place de laboratoires d’idées basés sur le crowdsourcing et le partage d’expérience, visant à répondre à des besoins particuliers au marché de niche ou à des besoins plus généraux. On assiste au lancement d’universités de recherche en ligne invitant les clients à la réflexion à l’image de l’initiative de la Commonwealth Bank qui a créé une plate-forme d’innovation basée sur le crowdsourcing  et l’implication des clients en décembre 2011.

Dématérialisation et risque de déshumanisation de la relation 

L’enjeu pour les banques est de savoir s’adapter aux nouvelles technologies à la dématérialisation des relations en évitant de déshumaniser totalement la relation client. L’objectif est avant tout de s’appuyer sur les nouvelles technologies pour faciliter l’entretien d’une relation One to One et la fidélisation.

Les nouvelles technologies sont désormais au service des clients dans les réseaux physiques et virtuels, favorisant même l’interaction entre ces deux supports de suivi de la relation. Le Crédit Agricole a mis en pratique cette expérience en créant un prototype d’agence « Vision’ère ».

La dématérialisation se poursuit, tout en gardant l’agence au cœur du dispositif, un canal qui reste au centre de la stratégie de gestion de la relation des banques. Ainsi, OCBC (pdf) a-t-elle lancé un nouveau processus d’ouverture de comptes en agence basé sur la dématérialisation des documents d’identité.

Cette évolution est un facteur de fidélisation et de rapprochement avec les clients, mais aussi un moyen d’augmenter la productivité des conseillers et d’améliorer le taux de transformation des initiatives commerciales.

Communication : l’utopie de la transparence

Au-delà des offres de "nouvelle génération", la crise de confiance a aussi participé à la mise en place d’une communication transparente et directe par les banques. Les campagnes publicitaires sont complètement centrées clients, à l’image des spots télévisés de La Banque Postale, ou de BNP Paribas avec la mise en avant des questions de ses « vrais clients » 


Au-delà de la publicité, d’autres banques déploient aussi des services "nouvelle génération" pour assurer la présentation de leur services sur des plates-formes interactives et ludiques (à l'image de la banque ASB qui présente désormais ses services grâce à un outil de visite et de présentation virtuelle).

Des initiatives plus interactives et pédagogiques sont mises en place pour présenter les produits et faciliter l’expérience client dès le plus jeune âge. En avril 2011, Umpqua Bank a par exemple lancé un programme devant aider les plus jeunes à apprendre à épargner avec le programme Learn to Earn.


Au final, les programmes pédagogiques deviennent outils de refonte de la relation client et facteur. En France, LCL a d’ailleurs lancé un vaste programme d’amélioration du service et de la relation dans le cadre du plan Centricité client 2013 inscrit dans les Engagements 2014 (pdf) prévus par le groupe Crédit Agricole.

L'utilisation des médias sociaux restent risqué pour les banques qui doivent se méfier du buzz négatif par exemple. Mais ce canal reste un nouveau moyen de communication important, notamment pour les clients qui peuvent ainsi s'exprimer directement et spontanément.

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