mercredi 21 novembre 2012

Réseaux sociaux : le mariage heureux de Linkedin et des entreprises


La communication des entreprises s’est vue littéralement bouleversée par l’apparition rapide et la montée fulgurante des médias sociaux. Ceux-ci permettent aux consommateurs, aux candidats de créer, relayer de l’information sur les entreprises et marques. Une authentique transparence d’échange prend place et nombreuses sont les organisations victimes de cette transparence. Réputation, notoriété, image, influence, confiance peuvent êtres détruits par une crise de communication "online". Le challenge aujourd’hui est pour les entreprises de saisir le train en marche, de comprendre les médias sociaux existants, de choisir sur lesquels se positionner et quel discours tenir. Les entreprises doivent ouvrir le spectre de leur communication aux réseaux sociaux.
Les médias sociaux se présentent à la fois comme une opportunité de communiquer à une grande échelle, de créer de la proximité et de décupler son image de marque. Mais c’est aussi une menace car la moindre erreur peut avoir des répercussions inquiétantes en termes financiers et de confiance.

Les entreprises se sont lancées dans l’univers impitoyable des réseaux sociaux, une étude Burson-Marsteller révèle dans le Figaro que parmi les grandes entreprises du classement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79% en 2010.  Si l’on décortique les médias sociaux utilisés par les entreprises on se rend compte que Facebook et Twitter occupent le haut du pavé. Résultats paradoxaux en effet car ces réseaux sociaux sont d’abord dédiés aux échanges entre « particuliers », à la transmission d’information en temps réel. La place de l’entreprise arrive en second plan. Par exemple Facebook développe une offre « corporate » seulement en 2010, l’apparition de la timeline entérine la volonté du géant de faire venir les entreprises dans son univers.

Mais quelle histoire raconter ? Se positionner comme une Marque, avec des produits et des innovations, c’est-à-dire une communication semblable à celles existantes sur les canaux radio/presse/télé ? Ou se positionner aussi comme un employeur idéal, un lieu de développement de ses talents ?

Linkedin, bien que placé en moins bonne position dans le cœur digital des entreprises jouit d’un positionnement particulier et à mon avis extrêmement pertinent. Publicis publie un livre blanc à ce sujet en parlant de « nouveau territoire de communication » et « d’outil négligé ».
Il présente les opportunités méconnues des « company pages », une offre variée et extrêmement marketée, contrairement à Facebook où l’aspect « employeur / recruteur » n’arrive que doucement. Linkedin c’est promouvoir une marque, des produits, une stratégie, une vision, mais aussi des opportunités et des métiers sur une même page.
Linkedin permet ce doux mélange, présenter une entreprise à la fois par ses produits et ses hommes. Ainsi l’entreprise qui choisit d’être acteur sur ce réseau peut positionner le membre de linkedin à la fois comme client et potentiel collaborateur. Linkedin devient alors à la fois un outil commercial et un support de communication RH.

Google prouve ici son innovation, son génie créatif et ainsi sa force concurrentiel tout en rappelant que derrière toute création se trouve des métiers et des gens. Ainsi force le respect « commercial » et « rh » joue sur les deux attractivité et la confiance.

Au-delà de cette possibilité Linkedin c’est aussi un réseau social qui utilise les grands principes du marketing tout en intégrant les grandes nouveautés de communication d’entreprise : transparence, qualité, réactivité, dimension promesse employeur/rh.
En effet, les « company pages » peuvent se décliner dans des audiences, c’est-à-dire un message, un univers graphique différent selon les cibles = des marchés définis en amont. Nous pouvons penser à des audiences par pays ou zones géographiques mais également par métiers ou profils. La maîtrise de son image et de son discours s’en voit affinée.


Page Danone France

Le marketing se définit par un ciblage des marchés, profitables mais c’est aussi mener des analyses chiffrées et fournies. Linkedin permet d’étudier les "followers" de l’entreprise, les "viewers" des profils de mes employés, d’où viennent et où partent les collaborateurs (guide utilisation linkedin). Il s’agit d’analyses de son attractivité sur différents marchés et types de populations : on ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec les études clients et marchés menés dans les services marketing des entreprises. Mais Linkedin permet aussi d’avoir une grande visibilité sur sa concurrence, ses activités, ses news, son positionnement, son attractivité… Sur ce dernier point il concurrence même les grandes entreprises de ranking en place selon Franck la Pinta.

Sur la page LVMH il est possible de voir si l'on a dans son réseau direct ou indirect des contacts travaillant chez LVMH. Ainsi le visiteur peut contacter son réseau et surtout se projeter dans l'entreprise de façon instantanée car du lien direct a été crée.

En conclusion, l’entreprise tâtonne dans son positionnement sur les réseaux sociaux, hésitant dans son message et le choix des réseaux. Il apparaît que Linkedin se présente comme un outil de qualité, bien que trop méconnu par son format innovant et fourni. Linkedin est la métaphore de l’avenir de la communication d’entreprise sur le web 2.0 : innovante, transparente, multiple et ciblée.


Sources/ en savoir plus :


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